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并非遍地黄金虚拟运营商也有成功法则

发布时间:2020-01-15 00:21:37 阅读: 来源:化妆包厂家

撰文/许智博

对于虚拟运营商而言,最大的挑战还在于业务创新。市场参与者需要将转售电信业务与其自有业务优势结合,针对细分市场、细分人群,推出高度融合、创新的业务产品包,而不是依靠简单的转包和价格战。

按照工信部的时间表,中国内地真正意义上的移动虚拟运营服务商将在今年诞生。发放虚拟运营商牌照,被视为激活电信市场竞争、打破垄断的一个重要举措。对于三大电信运营商一统天下的局面而言,这次开放是一个进步,但这扇迟迟打开的大门后面,也并不意味着遍地黄金。

据统计,目前全球共1100多家移动虚拟运营商。但2011年全球移动虚拟运营商用户总共才1.05亿户,占全球移动电话用户数的1.8%。这样的企业数量与用户比,在很多传统电信从业者的眼中,虚拟运营商还是一个“不足虑”的角色。

尽管现在苏宁、国美都在梦想成为中国的维珍,但隔行如隔山,很多传统企业缺少通信产业DNA的事实、虚拟运营商所面对的具体的政策环境和市场容量等诸多不确定的因素,都注定了了这口饭不是那么好吃。

最开放的香港

长不出一个经典案例

2001年香港发放首张虚拟运营商牌照一事,一直为电信界津津乐道,因为此举奠定了香港成为开放程度最高的电信市场。

香港电信服务市场的2G移动网络运营商原本有11家,2001年底,香港电讯管理局在发放3G牌照时,由于频谱资源所限,牌照数目较少(由2G的11个牌照减至3G的4个),并且新牌照不限制持牌企业是用3G或2G的技术经营,因而香港电讯管理局规定 3G移动网络运营商必须出租30%的网络容量给移动虚拟运营商(MVNO),因此,移动虚拟运营商在香港得到了一个巨大的发展契机。

当时,香港特区政府给润迅通信(香港)有限公司、通汇电讯有限公司、联通国际通信有限公司、i100 无线(香港)有限公司、中港通电讯有限公司和中信电讯1616 有限公司发了移动虚拟运营商牌照,他们获得由香港电讯管理局颁发的移动电话号码和移动网络号,并发行自己品牌的电话卡。

时任香港电讯管理局局长的王锡基说,这是进一步开放电讯市场、增加市场竞争的一项重要举措,让更多不拥有频谱的中小型电信企业参与3G的运作,通过竞争为公众提供更多的选择。

香港电信市场的开放令全世界电信商们艳羡不已,以至于后来连英国电信集团(BT Group)都开始寻求以3G移动虚拟网络运营商的方式重返香港无线市场。

这其中,润迅获得香港MVNO牌照后,首先从电讯盈科的联营公司GSL 租用2G移动通信网络,拓展跨地区移动通信服务。润讯采用移动通信与国际长途电话结合的形式,为频繁往来于内地和香港的用户推出一系列产品:其中的“飞线漫游”服务是用户通过特定平台将本地号码转接至中国移动或中国联通(600050,股吧)的号码,便可享有便宜近半的漫游通话费,这个服务还可将香港客户登记成为中国移动用户, 该用户除永久拥有内地号码外,还可以较低通话费致电回港。此外,润迅还推出过自己的长途电话卡。

通汇电讯的业务与润迅大同小异,同样瞄准了往来于内地和香港的商务人士,只有i100的服务选择了日本式的时尚、娱乐资讯路线。

然而,12年过后,香港前前后后拿到虚拟运营商牌照的12家企业至今没有一家成为能与传统电信运营商齐名的巨头,也没有能打造出值得进商业教科书的商业模式,反而主营业务已变成呼叫外包。

前华为工程师李剑波分析称:“英国的电信业在1990年代的时候就开始开放,刚开始很多人对这个业务的理解都陷于一个悖论:传统电信运营商究竟有什么理由来开放自己的网络,培养一个自己的竞争对手呢?事实上,早期的虚拟运营商也确实经营得并不怎么样,直到维珍移动的出现。”

对于维珍移动后来折戟中国和新加坡,李剑波认为,失败在中国是因为电信运营商的不开放,失败在新加坡,除了政策原因,还因为那里移动业务渗透率已经非常高,市场又有限,虚拟运营商很难与传统电信运营商在目标用户上区别开来。虽然香港电信业的开放程度远高于新加坡,但二者的市场容量却十分相似,移动虚拟运营商们可划分的用户群同样非常有限。

纵观国外移动虚拟运营商经营领域,香港除了长途电话、低价套餐外,零售、娱乐、漫游等领域几乎都是空白。在国外经营比较成功的移动虚拟运营商维珍移动、迪士尼移动、家乐福移动都不是互联网企业。“恰恰相反,国外经营MVNO的,互联网企业并不是主体。零售业和新兴品牌商才是MVNO的主体。”李剑波指出,“他们分别擅长在品牌运营、用户渠道、内容以及用户资源这块。”

而这些因素,恰恰是香港现在的移动虚拟运营商们都欠缺的。

“家徒四壁”的新人

如何面对传统电信的傲慢

在国内一个通信业的专业论坛里,一位名为“yaomin”的资深人士发帖说:“很多人幻想国际上虚拟运营的美好时代,其实国外的虚拟运营主要是三类:Skype属于一类虚拟运营,偶尔做做语音回拨;维珍本质其实是一些年轻平价品牌,优惠积分的变现方式而已(维珍航空下属还有维珍旅游、廉价汽车租赁、disco bar、服装等,都是廉价品牌),租用主流运营商的卡号,连“计费采集”、“一次批价”、“二次批价”都不做,只做“三次批价”;tracfone, 属于那种批发主流运营商的折扣时长,包装零售给低端客户。这几类,做的都不大,只是补补漏,和少数对服务品质要求不高的屌丝市场需求,租用主流运营商的一些冗余资源,反而让原来的主流运营商的运营利润更好。所以虚拟运营并不是那么美好。

这位网友补充说:“就像现在各个城市的小宽带运营商那样,包括移动铁通、长城宽带等,都是租用主流运营商的骨干网然后集束零售,运营品质很差,无非都是来衬托当地主流运营商的。”

经历过当年维珍移动与国内某电信运营谈判的陶旭骏也总结说:“这项业务远比人们想象中的复杂,举例而言,中国的运营商就需要涉及到销售、市场策划、财务、法律、人力资源、客户服务、网络等诸多领域,要想调动这些内部资源,绝非易事。”

“移动转售商必须有自己独特的在某个细分领域的优势,并且去了解合作目标运营商在这个细分市场中的表现和实力,否则很难在谈判成功或在谈判中获得较好的条件。即使取得转售资格,实际上也很难竞争。渠道优势、品牌号召力、用户基础、某种技术都可以成为转售商的立足点。”当年作为电信运营商谈判代表的陶旭骏,对于中国三大电信运营商的压倒性优势还是有比较直观的认识的。

德国电信咨询公司高级顾问谭炎明认为,参照国外典型的案例,虚拟运营商需要有强势的自有业务,特别是在渠道、品牌和用户资源方面具备优势。像家乐福、7-11等企业,在国外参与虚拟运营,凭借的就是其强大的渠道优势,而迪士尼则倚重品牌和用户优势,而最被视为相对成功的维珍移动,其原本就是一个媒体集团和有线运营商,拥有丰富的内容资源,做移动虚拟运营商就是一个自然的业务延展。

迄今为止,全球范围内已有的MVNO覆盖了各类颇具特色的用户群体年轻人、企业用户、体育迷、少数民族、低消费群体等。市场细分已经被视为通信企业发展的一大重要手段,而MVNO恰好可以针对特定用户群设计服务。很多MVNO就是靠这样的策略避开同强势运营商的正面交锋。高通2008年推出了自己的MVNO LifeComm,锁定的目标群体非常有特色以40~65岁人群为主的医疗应用群体;塞内加尔的Toubatel聚焦当地的穆斯林用户群;维珍移动凭借品牌赋予的空前活力,只发展年轻用户;而美国的Karma、NetZero和FreedomPop则是瞄准了移动互联的商机,干脆不卖语音业务,只销售数据业务。

除此之外,虚拟运营商还需要在客服、计费和渠道体系上,有大量的投入。但对于虚拟运营商而言,最大的挑战还在于业务创新。谭炎明认为,在低价策略下,MVNO单纯以价格盈利的难度非常大,市场参与者需要将转售电信业务与其自有业务优势结合,针对细分市场、细分人群,推出高度融合、创新的业务产品包,而不是依靠简单的转包和价格战。“如果纯粹靠卖话音赚钱,和网络运营商没有任何区别,不但赚不到钱,还可能赔钱。”

以维珍为例,该公司几乎将所有的投资都用来提供客户服务和推广产品品牌上。维珍在推广中强调将“一种新的生活方式”概念销售给年轻人,如将预设的配置装在手机里,只要打通特定的号码,有关的商品就可以送到顾客手中。维珍移动还与其集团下深受年轻人欢迎的航空公司、旅游业务公司、音乐业务公司等相互合作、捆绑销售,为年轻的电信用户提供不同的优惠与配套服务。

出身饮料行业的塞内加尔MVNO Kirene则不忘本行,在饮料瓶身印制电信业务的广告,向购买电信业务的客户赠送饮料。尽管这样的联动营销看上去很简单,但是收效显著,给该公司的电信业务和饮料业务都带来了推动效果。

“对传统电信运营商的影响,可能会有一个磨合的阵痛期。但是长远来看应该是好的。毕竟在一个智能手机渗透率刚过20%的国家里,这个国家的电信市场至少还有30%的潜力没有被挖掘出来。” 李剑波谈及虚拟运营商们未来乐观的一面说,“美国的手机渗透率超过了50%,但美国的MVNO们都可以经营得不错。”

Market volume

虽然香港电信业的开放程度远高于新加坡,但二者的市场容量却十分相似,移动虚拟运营商们可划分的用户群同样非常有限。

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